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L’artketing : l’art au service de l’entreprise

Boutique Louis Vuitton d'Omotesando (Japon)

Boutique Louis Vuitton d'Omotesando (Japon)

Ces derniers temps, je n’ai pas eu de chance : j’ai vu un opéra qui m’a laissé sceptique, une pièce de théâtre franchement pas renversante, lu ou tenté de lire des livres moyens quand ils ne se sont pas révélés être plus soporifiques qu’un épisode de Derrick…Ou peut-être même des Chiffres et des Lettres, c’est dire. Ce que je pensais génial s’est révélé être creux et non inspirant. J’en suis venue à me demander si j’allais pas faire un billet sur bébés phoques (et oui, pourquoi pas ?) et s’il fallait m’inquiéter de la malédiction de l’expo pourrie. Heureusement, Challenges est venu à ma rescousse grâce à un papier intéressant sur l’artketing, ou l’utilisation de figures artistiques dans la mode. Un sujet que j’élargirais bien au monde de l’entreprise et dont je ferais bien une rubrique régulière. Toc toc badaboum comme disait l’autre, me voilà donc back on track.

L’utilisation de figures artistiques par les industriels n’est pas nouvelle. Dès le début du siècle, Dufy réalise des tissus pour Paul Poiret. Warhol pousse les choses plus loin, lui qui déclarait que les grands magasins et les musées allaient progressivement se confondre. L’exemple le plus probant de ces dernières années : la collaboration entre Murakami (Takashi, et non pas Haruki, tout autant génial dans son domaine) et Marc Jacobs, à l’époque directeur artistique de Vuitton.

Sac Louis Vuitton Plat Cerises © 2004 Takashi Murakami / Kaikai Kiki Co, Ltd.

Sac Louis Vuitton Plat Cerises © 2004 Takashi Murakami / Kaikai Kiki Co, Ltd.

Pour sa collection 2004, la marque s’associe à l’artiste japonais tête de pont du pop art à la sauce manga. Résultat ? Des cerises, et des codes détournés avec par exemple le monogramouflage ou les « Louis Vuitton » type tags, mais de luxe et acidulés, on est chez Vuitton tout de même. Ces articles plaisent à une clientèle asiatique et à des clients plus jeunes, ce qui permet à Vuitton d’afficher un chiffre d’affaires en hausse constante depuis plusieures années. Une réussite d’autant plus notable que la maison Christian Lacroix est contrainte au dépôt de bilan et que les marques de luxe se livrent une guerre sans merci pour construire un imaginaire de rêve toujours plus élitiste, tout en élargissant leurs gammes de produits pour devenir accessible à un nombre toujours plus grand de clients. C’est justement ce supplément d’âme que peut apporter l’artiste avec sa créativité, son univers et sa vision de la marque. Mais quelle est sa place dans le processus : ne devient-il qu’un supermarketeur, un designer ou reste-t-til artiste ?

Et quand il devient carrément VRP et que Murakami inclut un stand Vuitton dans son exposition au MOCA de Los Angeles en 2008, qui, certes, ne propose que des articles créés pour l’occasion, mais propose quand même des articles créés pour l’occasion, je me demande (attention, c’est la minute Carrie Bradshaw) : peut-on réellement présenter l’achat d’un article de luxe comme un acte culturel ? la réalisation de la prophétie warholienne est-elle inéluctable ?

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